Wizerunek osób fizycznych jest chroniony prawem. W Polsce podlega on ochronie jako dana osobowa, dobro osobiste, ale też jest chroniony prawem autorskim. Każda z tych regulacji ma trochę inne założenia i warunki korzystania z wizerunku. Pracodawca, chcąc wykorzystać wizerunek pracownika w publikacji reklamowej, winien zrobić to tak, by spełnić wymogi nakładane przez każdy z tych reżimów, z zachowaniem wymogów określonych przez wszystkie przepisy mające w tym względzie zastosowanie.

W tym artykule postaramy się odpowiedzieć na pytanie, na jakich zasadach w myśl prawa autorskiego pracodawca może wykorzystywać wizerunek pracownika w materiałach reklamowych.

Czym jest wizerunek?

Wizerunek oznacza czyjąś podobiznę utrwaloną np. na rysunku, obrazie czy zdjęciu, jak również sposób, w jaki dana osoba jest postrzegana i przedstawiana. Wbrew powszechnej opinii wizerunek, nie odnosi się wyłącznie do twarzy. Jest to cały szereg cech charakterystycznych danej osoby, które poza wyglądem fizycznym mogą obejmować też elementy charakteryzacji czy ubioru (np. charakterystyczne okulary, fryzura, makijaż, tatuaż), a nawet głos, sposób poruszania się, gest. Wizerunek danej osoby budują te jej rozpoznawalne cechy, które pozwalają odróżnić tę osobę od innych.

Na gruncie przepisów o prawie autorskim wizerunek oznacza skonkretyzowany obraz człowieka, który jest ustalony w formie możliwej do zwielokrotniania, a więc np. zdjęcie pracownika czy utrwalenie go w kadrze filmu. Wykorzystanie wizerunku pracownika w materiałach marketingowych może wystąpić m.in. w następujący sposób:

1. pracownik jest elementem tła (np. kadr z wnętrza fabryki z widocznymi w oddali pracownikami przy maszynach),
2. pracownik jest elementem zbiorowości, ale jest widoczny zdecydowanie lepiej, wypełnia ujęcie w stopniu znacząco większym niż inne osoby (np. zdjęcie z wyjazdu szkoleniowego z widocznym na pierwszym planie pracownikiem prowadzącym szkolenie dla dużej grupy),
3. dany kadr lub zdjęcie przedstawia konkretnego pracownika (np. zdjęcie portretowe).

Wizerunek jako szczegół całości

W pierwszej sytuacji chodzi o przypadek, gdy pracownik, nawet jeżeli można go łatwo rozpoznać, nie jest istotnym elementem ujęcia lub kadru. Dany kadr mógłby przedstawiać inne osoby i nie miałoby to wpływu na treść materiału jako całości. Wizerunek pracownika jest elementem drugoplanowym, przypadkowym, a kluczową rolę odgrywa przedstawienie miejsca lub zdarzenia.

Gdy rozpowszechnianie dotyczy wizerunku osoby stanowiącej jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz, publiczna impreza (art. 81 ust. 2 pkt 2 pr. aut.), zgoda na jego wykorzystanie co do zasady nie jest konieczna. Katalog sytuacji, w których wizerunek może być szczegółem większej całości, jest otwarty. Oznacza to, że także w przypadkach innych podobnych zbiorowości zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie jest konieczna. Więcej na ten temat pisaliśmy tutaj.

Dopóki więc wizerunek danej osoby stanowi jedynie element akcydentalny lub akcesoryjny przedstawionej całości, jest częścią tła przedstawionego planu, dopóty nie będzie wymagana zgoda na jego rozpowszechnianie¹. Zamieszczenie przez pracodawcę w materiałach marketingowych wizerunków pracowników z zebrania, jubileuszu czy jako elementów uzupełniających widok fabryki w trakcie pracy, jeżeli stanowią one jedynie szczegół całości, nie będzie wymagało uzyskania ich zgód ani zapłaty za rozpowszechnienie. Trzeba jednak wspomnieć, że pojawiają się w doktrynie poglądy, iż rozpowszechnienie wizerunku bez zgody uwiecznionej osoby, której wizerunek stanowi szczegół całości, nie może nastąpić w celach innych niż informacyjne lub artystyczne, a w szczególności komercyjnych².

Sytuacja graniczna – wizerunek jako element zbiorowości, ale na pierwszym planie

Druga sytuacja może nastręczać więcej trudności. Ustalając, czy w konkretnym przypadku konieczna będzie zgoda pracownika, można posiłkować się testem eliminacji, który polega na zbadaniu, czy usunięcie danej osoby z kadru zmieni przedstawiany przedmiot lub charakter całości. jeżeli postać ta nie wpływa na obraz całości, to zgoda na rozpowszechnienie jej wizerunku nie będzie konieczna. Pozostaje jednak wątpliwość, czy możliwe będzie wykorzystanie wizerunku w celach komercyjnych (por. wyżej). Natomiast, gdy dana osoba, choć stanowi element pewnej zbiorowości, jest widoczna zdecydowanie lepiej niż inne, wypełnia ujęcie w stopniu znacząco większym niż inne osoby, to z ostrożności należy przyjąć, że jej wizerunek nie jest akcydentalny czy akcesoryjny dla całego ujęcia³. W konsekwencji, pracodawca powinien uzyskać zgodę takiej osoby na rozpowszechnianie jej wizerunku, bowiem powołanie się na omówiony powyżej wyjątek (tj. wizerunek jako szczegół całości) będzie ryzykowne.

Skadrowany wizerunek

W większości przypadków, a szczególnie gdy materiał reklamowy jest skadrowany na wizerunek konkretnego pracownika, konieczne będzie uzyskanie zgody na korzystanie i rozpowszechnianie wizerunku.

Zgoda może być udzielona w dowolnej formie, ale musi być niewątpliwa (więcej o samej zgodzie i jej wymogach piszemy tutaj). Zgoda na rozpowszechnianie wizerunku nie może być abstrakcyjna, czyli osoba jej udzielająca musi mieć pełną świadomość formy przedstawienia wizerunku, miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami i towarzyszącego komentarza⁴. Pracownik powinien więc mieć świadomość, jaki konkretnie jego wizerunek (czyli które zdjęcie, ujęcie w filmie, obraz, itp.), w jakim kontekście i w jaki sposób, w jakich materiałach reklamowych i w jakim okresie będzie rozpowszechniany. W tym miejscu trzeba zaznaczyć, że zgoda na rozpowszechnianie wizerunku w materiałach reklamowych powinna też obejmować swoim zakresem ewentualne działania realizowane przez podmioty trzecie, np. wykorzystanie materiałów przez agencję PR czy agencję HR obsługującą pracodawcę. Jeżeli na przykład agencja PR chciałaby prowadzić na rzecz pracodawcy kampanię informacyjną z wykorzystaniem materiałów reklamowych zawierających wizerunek danego pracownika, to pracownik powinien wyrazić zgodę nie tylko na samo zamieszczenie i rozpowszechnianie jego wizerunku w materiałach reklamowych, ale także na dalsze działania prowadzone przez ten podmiot z ich wykorzystaniem, a więc np. rozpowszechnienie wizerunku w innych kanałach.

Forma udzielenia zgody jest dowolna, musi być jedynie jednoznaczna. Zgoda może być udzielona relatywnie nieskomplikowanym oświadczeniem, zwykle jednak są to bardziej rozbudowane oświadczenia lub nawet umowy dotyczące rozpowszechniania wizerunku. Teoretycznie zgoda może być udzielona ustnie, a nawet w sposób dorozumiany, nigdy jednak nie można jej domniemywać. Odradzamy jednak taką praktykę, gdyż w razie sporu pracodawca może nie udźwignąć ciężaru dowiedzenia, że zgody udzielono.

Często spotykamy w praktyce, np. w umowach o pracę, klauzule upoważniające blankietowo do rozpowszechniania wizerunku pracownika. Takie ogólne postanowienia mogą być bezskuteczne. Jeżeli pracodawca decyduje się na ich zamieszczenie w umowie z pracownikiem, to winien pamiętać, że zanim rozpowszechni jego wizerunek, powinien uzyskać jego zgodę na takie działanie, a zgoda ta musi być konkretna, ewidentna i określać, jaki wizerunek i w jaki sposób będzie rozpowszechniany.

Trzeba pamiętać, że zgoda na rozpowszechnianie wizerunku może być odwołana. co do zasady możliwe jest odwołanie zgody zanim dojdzie do rozpowszechnienia wizerunku. Jeżeli wizerunek rozpowszechniono na warunkach, na które osoba wyraziła zgodę, to następcze cofnięcie jej będzie nieskuteczne, w szczególności nie spowoduje uznania, że rozpowszechnienia dokonano bez zgody.

Prawo odwołania zgody na rozpowszechnianie wizerunku tworzy stan niepewności dla pracodawcy. W doktrynie rozważane są sposoby zminimalizowania ryzyka poprzez stosowne postanowienia umowne, np. zobowiązanie do powstrzymania się od odwołania zgody na rozpowszechnienie wizerunku w określonym celu⁵ oraz, co może być jednak uznane za posunięcie kontrowersyjne, obwarowanie odwołania zgody sankcją kary umownej.

Niezależnie od powyższego powstaje pytanie, czy zapłacenie pracownikowi za rozpowszechnienie jego wizerunku niweluje konieczność uzyskania jego zgody lub pozwala rozpowszechnić wizerunek mimo jej cofnięcia. Art. 81 ust. 1 zdanie drugie pr.aut. stanowi, że w przypadku braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Zastosowanie tego przepisu do sytuacji wykonywania zdjęć pracownikom w celu ich umieszczenia w materiałach reklamowych wydaje się jednak kontrowersyjne⁶. Z ostrożności należy przyjąć, że w sytuacjach pracowniczych sama zapłata wynagrodzenia za rozpowszechnienie wizerunku nie wyłącza konieczności uzyskania zgody pracownika. Co więcej otrzymanie wynagrodzenia za pozowanie nie wyklucza możliwości podniesienia roszczeń z tytułu naruszenia dóbr osobistych, jeżeli w wyniku rozpowszechnienia wizerunku doszło do naruszenia np. godności, czci danej osoby⁷.

Podsumowanie

Rozpowszechnianie wizerunku pracownika w materiałach reklamowych co do zasady wymaga zgody tego pracownika.

Warto zapamiętać, że zgoda na rozpowszechnianie wizerunku pracownika:

• może być udzielona w dowolnej formie (w sposób dorozumiany, ustnie, w formie oświadczenia podpisanego przez pracownika lub umowy z pracodawcą), ale musi być niewątpliwa;
• nie może być abstrakcyjna, czyli pracownik musi mieć pełną świadomość formy przedstawienia wizerunku, miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami i towarzyszącego komentarza (zgody blankietowe często spotykane w umowach o pracę wymagają dodatkowej autoryzacji pracownika przed rozpowszechnieniem wizerunku, a zgoda ta musi być już konkretna i pełna);
• może być odwołana zanim dojdzie do rozpowszechnienia wizerunku, natomiast po rozpowszechnieniu wizerunku odwołanie zgody będzie nieskuteczne;
• może zawierać zobowiązanie pracownika do powstrzymania się od odwołania zgody na rozpowszechnienie wizerunku w określonym celu.

Paulina Mleczak, dr Monika A. Górska

---

¹ Wyrok SA w Krakowie z 19 grudnia 2001 r., I ACa 957/01.
² A. Pązik [w:] Komentarz do ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych [w:] Ustawy autorskie. Komentarze. Tom II, red. R. Markiewicz, Warszawa 2021, art. 81.
³ D. Flisak [w:] Komentarz do wybranych przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, LEX/el. 2018, art. 40, art. 81.
⁴ Wyrok SA w Gdańsku z 29.10.2018 r., V ACa 829/17, LEX nr 2690343.
⁵ K. Bojańczyk [w:] Prawo autorskie i prawa pokrewne. Komentarz, red. W. Machała, R. M. Sarbiński, Warszawa 2019, art. 81.
⁶ D. Flisak [w:] Komentarz do wybranych przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, LEX/el. 2018, art. 40, art. 81.
⁷ D. Flisak [w:] Komentarz do wybranych przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, LEX/el. 2018, art. 40, art. 81.